Come preparare un comunicato stampa

Per prima cosa vi occorre una notizia. Sembra sciocco vero? Il fatto è che la notizia non può essere “ciò che voi volete venga pubblicato” ma “una informazione che interessi il pubblico”. Che non è la stessa cosa.

Quindi occorre identificare, all’interno dell’informazione che volete venga pubblicata, una vera notizia, cioè  quell’informazione che può colpire il pubblico perché riflette i suoi interessi o le sue preoccupazioni.

  • il lancio di un nuovo prodotto è importante per l’azienda ma non è una notizia. Per il pubblico è invece importante che il prodotto permetta ad esempio un risparmio di energia, sia, al contrario degli altri dello stesso tipo, fabbricato con materiali riciclabili, oppure rappresenti un plusvalore se confrontato ai prodotti del nostro paese. In breve, la “notizia” tocca campi che esulano dal contesto aziendale, la notizia vuole “migliorare il mondo”.
  • Un evento invece è qualcosa rivolto al pubblico per cui di per se è una notizia. Ma ciò che interessa i promotori è attrarre la maggior quantità di pubblico possibile. Ruolo del comunicato stampa è estrapolare dal contesto dell’evento una informazione che faccia sì che le persone desiderino assistervi più di quanto possano desiderare di assistere ad altri eventi che abbiano luogo nella stessa giornata. Ad esempio il fatto che il pubblico stesso verrà coinvolto. Oppure una degustazione, una prova gratuita, un gadget…
  • Una conferenza a tema può attrarre grazie all’ oratore, se di fama, ma anche perché egli, o la sua ricerca, vengono presentati con informazioni che incuriosiscono senza appesantire….
  • Una “giornata delle porte aperte” devo coincidere con offerte speciali o omaggi….

In ogni caso chiedetevi, oggettivamente, se quella notizia, data da altra ditta, richiamerebbe la vostra attenzione. Se la risposta è no, riformulate il comunicato. E non barate…

Vanno però considerati anche altri punti  fondamentali:

  • La fonte: più è autorevole, più avrà riscontro. Un professore, un personaggio noto fanno notizia.
  • Il soggetto che compie l’azione. Alla grande azienda viene prestata più attenzione rispetto alla piccola o nuova entità.
  • Il giornalista che riceve l’informazione. Deve comprenderne l’importanza per il pubblico e per il giornale, quindi deve ricevere un comunicato scritto in modo impeccabile.
  • La concorrenza. Un giornale si interessa alla notizia cui si interessano anche gli altri media.
  • La tendenza politica o proprietaria del media stesso che gli farà “interpretare” la notizia in base ai propri interessi partitici o economici.
  • Il tipo di media, generalista o di settore. Sarebbe meglio formulare due tipi di comunicato, in modo da adeguarsi agli interessi di ognuno, oppure provvedere ad una informazione di dettaglio a tema, tramite con gli allegati, diversi per ognuno.
  • I social: qui conta molto la capacità del “social manager” di reimpostare adeguatamente il comunicato ottenendo il maggior numero possibile di interazioni.

Titolo e sottotitolo del comunicato

  • Il titolo deve venir formulato come un titolo di giornale. Breve e impattante. I media non lo riprenderanno – per la maggior parte – ma prender atto del fatto che esso “colpisce” .
  • Il sottotitolo: al massimo due righe, deve richiamare i sottotitoli di un giornale. Tenete presente che la maggior parte del pubblico legge solo il sottotitolo. Se la notizia li interessa proseguono la lettura altrimenti siete finiti. Per cui “un nuovo prodotto di XXY” è meno interessante di “via la plastica dalla produzione XXY”. Nel primo caso l’articolo viene letto solo da chi già si interessa all’azienda XXY. Nel secondo da chi si preoccupa per la quantità di plastica nel mondo. E sono molti di più.
  • Il testo del comunicato: non più di 20 -25 righe da 60 battute. Deve essere il più somigliante possibile ad un articolo di giornale. Evitare il linguaggio tecnico, potrebbe non venir compreso. Semplificate senza sminuire. Non fate i furbi restringendo i caratteri, non paga. Il giornalista deve leggere il comunicato in un attimo ed in un attimo decidere se cestinarvi, pubblicarvi in un angolo, tanto per farvi contenti, o darvi risalto. La vostra “notizia” deve dunque colpirlo immediatamente e far sì che decida di darle seguito. Sarebbe anche opportuno inserire nel comunicato una frase “virgolettata” cioè una dichiarazione personale (del direttore, del CEO, del relatore ….). Il giornalista potrà riprenderla quasi come un’intervista e darà più valore al comunicato. L’articolo va formulato con periodi brevi, autosufficienti, in modo tale che il giornalista possa “tagliarlo” senza perdere contenuti. Questo ne favorirà la pubblicazione anche se lo spazio disponibile è ridotto.
  • Il luogo. Se è previsto un incontro stampa mettete in risalto, al centro, evidenziato in grassetto, il luogo della presentazione, l’ora, il/i relatori., il titolo. Deve potersi notare immediatamente.
  • Il riassunto. Se superate la mezza pagina di comunicato inserite all’inizio un sommario. Verrà ripreso dal giornalista che necessita di articoli brevi.
  • Gli allegati e la cartella stampa: comprendono la descrizione dettagliata della “notizia” , informazioni su colui che ne è autore (azienda, inventore, relatore alla presentazione….)eventuali informazioni su come tale notizia si rapporterà al futuro (posti di lavoro che potranno venir creati, incassi, immagine), se del caso i testi delle relazioni stesse. Non dimenticate un gadget o una curiosità da cui prendere spunto.
  • Gli allegati costituivano un tempo la “cartella stampa” che veniva distribuita durante la presentazione. Oggi è possibile inviare tutto in anticipo per e-mail, inserendo però un “divieto di pubblicazione” (embargo stampa) prima della data della conferenza stampa stessa, se prevista. In questo modo permettete al giornalista di preparare in anticipo l’articolo per far si che appaia il giorno dopo l’evento. Certo consegnando tutto in anticipo si rischia che i giornalisti non partecipino all’evento. Per cui dosate le informazioni. Inviate ad esempio la notizia e le informazioni sui relatori e comunicate che “i testi delle relazioni – o le informazioni di dettaglio sul prodotto – verranno consegnati con la cartella stampa al momento dell’incontro. In questo modo chi desidera approfondire parteciperà. Il loro numero dipende da come saprete dare la notizia…

La cartella che raccoglie fisicamente gli allegati deve rispecchiare l’immagine della ditta o del conferenziere. Elegante, patinata, spiritosa… in ogni caso deve riportare tutti i dati dell’azienda ed il logo in copertina. Al giornalista deve essere risparmiata la fatica di cercarli. Potrebbe non farlo.

Evitate, oggi che è possibile, di usare ancora il fax. La stampa è orribile e il giornalista è costretto a riscrivere tutto. Potrebbe non farlo. Le mail garantiscono un lavoro perfetto in breve tempo.

Gli orari

Se inviate soltanto un comunicato informativo, che non sarà seguito da una conferenza stampa, inviatelo  al mattino. La probabilità che venga pubblicato il giorno successivo è decisamente maggiore.

Nel pomeriggio richiamate i giornalisti, chiedendo se occorrono altre informazioni. Scoprirete così immediatamente se il media in oggetto ha interesse o meno per l’argomento. A tutti, ma a maggior ragione se il media è una radio o una TV, offrite anche la possibilità di un’intervista, anche telefonica o in streaming,  con un rappresentante dell’azienda o il promotore dell’evento.

Se invece il comunicato prelude ad una conferenza stampa, inviatelo alcuni giorni prima – non troppi, altrimenti viene dimenticato ma non troppo pochi altrimenti i giornalisti potrebbero aver già fissato altri impegni – e fate in modo da programmare l’evento in tarda mattinata. Prima delle 10.30 non parteciperebbe nessuno – i giornalisti vanno a letto tardi – se invece la programmate nel pomeriggio l’articolo non potrà uscire il giorno successivo e per alcuni giornali la notizia sarà “bruciata”.

Parleremo dell’organizzazione della conferenza stampa nell’articolo dedicato

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